Nawet 7 na 10 transakcji w sklepach internetowych nie dochodzi do skutku. Porzucony koszyk to prawdziwa plaga rynku, a może efekt źle zaprojektowanego lub niewłaściwie prowadzonego sklepu?
Każdy dodatkowy procent zrealizowanych zamówień bezpośrednio przekłada się na wzrost obrotów, a co za tym idzie – większe zyski sklepu. Według różnych badań od 40 do 70% potencjalnych klientów, którzy dodali towary do koszyka, porzuca go, wychodząc ze sklepu bez złożenia zamówienia. Dlaczego?
Klient prowadzony emocjami
Problem jest dość złożony i wynika z wielu nakładających się na siebie przyczyn. Zacznijmy od emocji, które rządzą klientem w trakcie dokonywania zakupów, a dokładniej etapu związanego ze składaniem zamówienia.
- Rozczarowanie – pojawia się, gdy zamówienie jest niezgodne z przedstawioną ofertą i może wynikać m.in. z ceny innej niż przedstawiona na karcie towaru, zawyżonych kosztów dostawy, o których klient nie został poinformowany, towaru niezgodnego z ofertą (dostępny w innym kolorze), braku towaru na magazynie lub dodatkowych kosztach (prowizja za płatność elektroniczną).
- Zakłopotanie – kiedy proces składania zamówienia jest skomplikowany lub mało intuicyjny. Wynika m.in. z braku informacji o całkowitych kosztach zamówienia, warunkach dostawy i płatności, zbyt rozbudowanego formularza dostawy czy wymogu rejestracji w sklepie przed złożeniem zamówienia.
- Zniecierpliwienie – kiedy finalizacja zamówienia zajmuje zbyt dużo czasu i wymaga przejścia przez wiele podstron (formularze, regulaminy, podgląd zamówienia itd.).
- Strach – przed podaniem numeru karty kredytowej czy przedpłaty na rachunek bankowy sklepu. Ma często przyczynę w przypadku braku możliwości kontaktu ze sprzedawcą, niepoprawnego certyfikatu SSL sklepu (przeglądarka zgłasza ostrzeżenie) lub konieczności podania przez klienta danych zbędnych do zrealizowania zamówienia.
Dlaczego klienci porzucają koszyk?
Powodów, dla których klienci rezygnują ze złożenia zamówienia, jest całe mnóstwo. Dogłębna analiza tych przyczyn pozwala nam wprowadzić zmiany w funkcjonowaniu sklepu i tym samym obniżyć wskaźnik porzuceń.
Powody porzuceń koszyka zebraliśmy w cztery grupy: koszty, istota funkcjonowania e-commerce, problemy z finalizacją zamówienia oraz problemy techniczne. Spróbujmy bliżej przyjrzeć się każdemu z tych obszarów.
Koszty
Klienci rezygnują z finalizacji zamówienia, jeśli koszty jego realizacji okażą się zbyt wysokie lub niezgodne z wcześniej uzyskanymi informacjami. Innym powodem, dla którego klienci porzucają koszyk i udają się do konkurencji, jest pobieranie dodatkowej opłaty przy wyborze płatności elektronicznych jako formy zapłaty za zakupy.
Niedopuszczalne jest, aby cena towaru na zamówieniu była inna od tej na karcie towaru. Nieczęsto zdarza się, że oferta promocyjna (rabat, upust przy zakupie towarów w pakiecie) nie zostaje uwzględniona w formularzu zamówienia.
Sytuacja ta wprowadza w zakłopotanie i często prowadzi do rezygnacji z zakupów, ponieważ klient nie wie, czy obiecane mu zniżki lub inne benefity zostaną mu przyznane.
Istota e-commerce
Na wielu płaszczyznach rynek e-commerce funkcjonuje inaczej niż tradycyjny handel. Różnice te należy rozpatrywać także na płaszczyźnie porzuceń koszyka. O ile w tradycyjnym supermarkecie rzadko można zauważyć wypełniony po brzegi, pozostawiony sam sobie, koszyk na zakupy (choć i to się zdarza), tak w przypadku sklepów internetowych rezygnacja z dalszych zakupów przez zamknięcie okna przeglądarki jest czymś naturalnym.
Przyczyn tego zjawiska można upatrywać w braku zdecydowania, co do zakupu towaru. Często klienci odwiedzają sklep i mimochodem wrzucają towary do koszyka wyłącznie po to, by zapoznać się lub porównać ofertę sklepu, koszty dostawy czy dostępne metody płatności. Na tej podstawie mogą oni wygodnie porównać całkowity koszt realizacji zamówienia z innymi sklepami.
Problemy z finalizacją zamówienia
Składanie zamówień to jeden z najważniejszych procesów realizowanych w sklepie internetowym. Najczęściej popełniane przez projektantów błędy to wynikają ze zbytniej złożoności całego procesu, czyli liczby kroków, które kupujący musi ukończyć, aby sfinalizować zamówienie. Dobrze znana jest sytuacja, w której klienci kończyli zakupy na etapie podsumowania, będąc jednocześnie przekonanym, że zamówienie zostało poprawnie złożone.
Warto zwrócić uwagę, czy w trakcie składania zamówienia, uwaga klienta nie jest rozpraszana przez dodatkowe promocje, oferty, czy możliwość zarejestrowania się w newsletterze.
Większość sklepów wymaga założenia konta przed złożeniem zamówienia. Ma to swoje plusy. Klient może śledzić stan przesyłki oraz przeglądać historię zrealizowanych zamówień.
Dobrym pomysłem jest umożliwienie składania zamówień bez konieczności rejestrowania się w sklepie. Upraszcza to i przyspiesza dokonywanie zakupów, a wielu klientów chętnie skorzysta z tej opcji.
Powodem, dla którego klient zrezygnuje z zakupów może być brak preferowanej formy zapłaty lub dostawy np. za pobraniem, odbiór osobisty itd.
Problemy techniczne
Sklep internetowy musi być online 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. W tym kontekście kluczowe staje się wybór stabilnej platformy hostingowej oraz rzetelnego oprogramowania sklepu. W ten sposób unikniemy problemu ze zbyt długo ładującymi się podstronami, czy też niewłaściwie działającymi skryptami w formularzu zamówienia. Wystarczy drobny problem z przeliczeniem ceny po zmianie ilości towaru w koszyku, aby klient zrezygnował z finalizacji zamówienia.
Wiele mówi się o bezpieczeństwe zakupów w sieci, stąd też coraz wyższa świadomość kupujących online. Jeśli przeglądarka zgłosi ostrzeżenie o niepoprawnym certyfikacie SSL u niektórych osób zapali się w głowie czerwone światła inni zrezygnują z zakupów. Wbrew pozorom, źle zainstalowany lub nieważny certyfikat zdarza się nawet największym sklepom.
Sporo problemów może przysporzyć realizacja płatności elektronicznych (e-przelew, karta kredytowa). W momencie, gdy klient pomyli się w trakcie płacenia za zakupy np. podając zły kod autoryzacyjny – operacja nie dojdzie do skutku. Aby uniknąć tej sytuacji warto wdrożyć mechanizm np. poprzez konto klienta, który pozwoli ponownie zainicjować płatność e-przelewem.
Typy klientów
W materiale tym wyróżniliśmy sześć typów klientów sklepów internetowych: Łowcy niskich cen, Zabiegani, Kolekcjonerzy, Ostrożni, Wstydliwi, Szperacze. Każdy z nich kieruje się innymi motywami przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Każdy też ma nieco inne oczekiwania wobec jakości obsługi w sklepie.
W tym ujęciu, aby zwiększyć zadowolenie klientów i tym samym zmniejszyć wskaźnik porzuceń koszyka, warto zadbać o:
- zapewnienie najszerszej liczby opcji dostawy (poczta, kurier, odbiór osobisty),
- zapewnienie najszerszej liczby opcji płatności (e-przelew, karta kredytowa, przelew bankowy, płatność przy odbiorze),
- uproszczenie procesu składania zamówień,
- informowanie o kosztach dostawy na każdym etapie odwiedzin w sklepie,
- umożliwienie kontaktu ze sklepem.
Jak widzą to inni?
Dane pokazane przez Buysight (Permuto) nie pozostawiają złudzeń. Osoby, które porzucają koszyk:
- wcale nie ma zamiaru sfinalizować zamówienia. 46% respondentów wskazało na brak pieniędzy, a 26% na chęć zakupu w tradycyjnym sklepie,
- narzekają na zbyt wysokie koszty dostawy (46%) lub brak preferowanej opcji płatności (24%),
- dorzucają towary do koszyka, wyłącznie aby porównać sklep i jego ofertę na tle konkurencji,
- nie mogą uzyskać pomocy (22%) lub są zaniepokojeni o bezpieczeństwo swojej karty kredytowej (21%)
Sześć dobrych rad
1. Wzmacniaj zaufanie
Dobrze jest używać słów „całkowity koszt zamówienia”. Przekaz tego sformułowania jest jasny, a klient wie, że za zakupy zapłaci dokładnie tyle, ile wyświetlono na ekranie.
2. Trzy kroki do celu
Za pomocą paska postępu poinformuj klienta, ile trwa i z jakich etapów składa się proces zamówienia. Dzięki temu będzie wiedział, że na każdym etapie będzie mógł zrezygnować z dalszej realizacji zamówienia.
3. Dobry projekt sklepu
Wyróżnij przycisk „Koszyk”, tak by łatwo było go odnaleźć na dowolnej podstronie sklepu. Dobrym pomysłem jest wyświetlanie skróconej listy towarów w koszyku wraz z ich wartością.
4. Nie rozpraszaj klienta
… promocjami, ankietami do wypełnienia, czy zawiłymi regulaminami. Spraw, by formularz zamówienia był maksymalnie przejrzysty oraz uproszczony, a klient skupił się na wyborze metody dostawy i płatności.
5. Uprość formularze
Nie tylko usuwając zbędne pola, ale także analizując poziom weryfikacji wprowadzanych danych. Czy na pewno nasz klient musi mieć hasło składające się z 12 znaków, małych i wielkich liter, cyfry oraz znaku specjalnego? Źle zaprojektowana „captcha” potrafi przyprawić o ból głowy, jeśli nie będziemy jej w stanie odczytać.
Remarketing wkracza do akcji
Kiedy klient opuszcza witrynę sklepu bez sfinalizowania zamówienia wiemy, że coś poszło nie tak. Czy nie warto byłoby spróbować nawiązać z nim kontakt? Tu do gry wkracza remarketing, czyli forma wzmocnienia przekazu marketingowego mająca na celu zwiększenie popytu.
W przypadku zarejestrowanych klientów sprawa wydaje się dość prosta. Wystarczy wysłać na adres e-mail przypomnienie, że w koszyku znajdują się towary. Warto zadbać o treść takiego przekazu. Nie może on być nachalny, agresywny, skierowany na zysk sprzedawcy.
Liczy się czas reakcji, który nie powinien być dłuższy niż 24 godziny. Jeśli kampania nie odniesie skutku warto ponowić przypomnienie drugi, a nawet trzeci raz dodają do wiadomości kupon rabatowy, upust na dostawę czy inny upominek, który zachęci do zakupów.
Co robić?
Działać skutecznie, dążąc do tego, aby wskaźnik porzuceń malał z każdą zmianą wprowadzoną w sklepie. Zachęcamy do samodzielnego przeanalizowania wszystkich wymienionych tutaj powodów porzuceń i zastanowienia się, czy któryś z przedstawionych scenariuszy ma lub może mieć miejsce w prowadzonym sklepie.
Zacznijmy od listy pięciu pytań, którą należy uzupełnić o setkę własnych:
- Czy przycisk Koszyk jest odpowiednio widoczny?
- Czy formularz zamówienia zawiera pola, z których możemy zrezygnować?
- Czy musimy pobierać dodatkową prowizję +3% od płatności e-przelewem?
- Czy na karcie zamówienia uwzględniane są promocje i rabaty?
- Czy klient na każdym etapie zakupów jest informowany o kosztach dostawy?
Co dalej? Tak jak w każdym przypadku, testować, testować i testować. Samemu oraz przez grupę ludzi, którzy są potencjalnymi klientami sklepu oraz mają świeże spojrzenie na proces składania zamówień.
